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公益廣告的德育與美育功能研究

所屬欄目:國家級期刊論文 發布日期:2019-05-31 10:12:34 論文作者:佚名

楊蜜 時蕓

摘 要:公益廣告能夠顯示出社會的主流價值觀念,能夠有效傳承社會文明,凈化社會風氣,具有強大的德育功能和美育功能,在建設我國社會精神文明中發揮中重要的作用。我國已經推出的公益廣告中有很多優秀的作品,對社會以及人們的影響非常大。雖然公益廣告的語言比較簡單,并且營造的視覺形象非常有限,但是卻蘊含著重要的德育功能和美育功能。本文就公益廣告的德育功能和美育功能進行探析。

關鍵詞:公益廣告 德育功能 美育功能

公益廣告標志著現代文明社會的進步,它并不是以盈利為主要目的,而是為了提高社會大眾的精神文明追求設計的,優秀的公益廣告能夠幫助人們解決很多的社會問題,能夠有效推動精神文明建設和物質文明建設。公益不僅具有德育功能,同時還是具有文化藝術魅力的宣傳形式,具有一定的美育功能。

一、公益廣告的含義和特點

公益廣告是公共服務類的廣告,是為整體公共利益而服務的,并不追求廣告產生的經濟效益。公益廣告是一種宣傳形式,通過宣傳來提高公眾對社會某一方面問題的認識,常常將一些德育教育內容或者美育教育內容融入到公益廣告中,以此來促進大眾的公德行為產生,傳播正確的價值觀念和優秀的傳統美德,以此來改善社會公德福利。公益廣告具有公益性質,主要對一些正確的價值觀念和中華傳統的優秀美德進行傳播,例如央視的公益廣告常常將孝文化融入其中,警示人們要尊敬長輩、關愛長輩。此外,很多公益廣告還會將當前的社會問題融入其中,例如環保問題,通過環保主題的公益廣告來呼吁人們要保護環境,加強宣傳教育,讓人們認識到保護環境才是發展社會的根本之道①。總之,公益廣告的最終目的就是為了提高社會的現代文明程度。

公益廣告的宣傳內容非常廣泛,常見的包括社會政府、健康生活和社會文明等方面,其中社會政府包括改革開放、法治建設、科教興國和扶貧工作等,而健康生活方面主要包括對健康生活方式和健康飲食的宣傳,例如宣傳吸煙有害健康、宣傳運動等。社會文明方面主要包括要關愛老人、關愛留守兒童、愛護環境等。公益廣告主要是為公益事業和公益行動提供服務,廣告傳播活動主要是推廣一些對社會有利的行為規范、道德觀念和思想意識,追求的是凈化每一個人的心靈②。

二、公益廣告的傳播途徑和形式

公益廣告的傳播途徑主要包括網絡、電視、戶外媒體和報紙雜志等,公益廣告的投放媒介主要包括電視視頻、宣傳廣播和平面媒體,現階段隨著新媒體的不斷發展,又出現了手機短信、互聯網絡等媒介,其中電視視頻是一種最為普遍、效果最好的宣傳媒介,但是同時也面臨著制作成本高、廣告花費時間長等特點,并且在后期需要投入很多的宣傳費用。而互聯網廣告以及手機短信廣告等雖然是新媒體廣告,但是一般人們使用新媒體是為了娛樂,所以這類新媒體公益廣告反而更容易引起人們的反感。所以電視媒介是人們接觸公益廣告最常見的途徑,尤其是中央電視臺的公益廣告引起的反響非常大,發揮出了良好的宣傳作用。電視公益廣告主要以聲音和畫面為傳播載體,通過聲音、畫面在最短的時間內將公益廣告的內容表達出來,傳遞給觀眾③。

三、公益廣告的德育功能

1.激發大眾的道德情感

公益廣告是一種特殊形式的廣告,在傳遞各種觀念時一般是以情感為線索,公益廣告并不是簡單的說教,告訴人們需要做什么不能做什么,而是通過各種具體的實例、故事等來引發人們思考,具有啟發性和感染性,引起個體的自我思考,加強教育。央視公益廣告《常回家看看》、《父母是孩子最好的老師》都是以一個個生活中常見的故事展開的,雖然故事非常簡單,但是也非常溫馨,能夠引發人們思考,激發人們的社會道德意識,培養人們關愛父母、正確教育兒女的道德情感,然后由這種道德情感來對人們的行為進行支配,最終形成規范的社會道德。公益廣告以情感為線索呼吁人們關注社會問題,并引導人們正確的價值觀念,用正確的準則來對自己的行為進行規范。道德是人們心中虔誠的種子,但是這顆種子需要激發才能萌芽,而公益廣告就是激發人們內心虔誠種子的有效途徑。公益廣告之所以能夠吸引人們的目光,并讓人們樂于接受,其中一個重要的因素就是公益廣告帶給了人們真實的情感體驗,通過道德情感來形成正確的認知方向,引導人們在言行中付諸行動,最終養成良好的道德習慣,培養人們良好的道德品質。

2.引導大眾正確的價值取向

公益廣告具有個體教育功能,對個體發展具有明顯的教育功能,能夠警示人們和教育人們規范自己的行為,傳承優秀傳統美德。公益廣告具有啟發教育性,能夠引起社會大眾的關注,并引起共鳴。優秀的公益廣告形式比較新穎,能夠吸引人們的目光,從而對個體進行行為規范調節和控制。公益廣告的本質就是傳播公益精神和正確的價值觀念,要形成社會統一的正確價值觀念就需要由個體正確的價值觀念組成,而個體的發展具有差異性,所以就需要一定的社會規范來進行約束,而公益廣告則剛好能夠以多種形式來加強思想教育宣傳④。例如某市地鐵站的公益廣告,公益廣告以有趣的動畫形式展開,畫面中一只可愛的小豬走上了地鐵,并打開自己買的拌粉,開心吃了起來,但是從小豬一走進地鐵開始,地鐵上的其他人物就受到難聞氣味的折磨,最終小豬吃完拌粉并忍不住放了一個屁,周圍的人都忍不住吐了。雖然這一則公益廣告比較夸張,但是的確能夠吸引人們的目光,以動畫的形式吸引人們的目光,當人們看完這則公益廣告之后,都哈哈大笑,但是與此同時也引發了思考,對人們進行了一定的教育,將“地鐵上不能吃東西”的觀念傳遞給了人們。從這種角度來看,公益廣告實際上就是傳遞社會的主流思想,從而形成整個社會的正確價值體系。公益廣告具有強大的道德教育功能,讓人們在欣賞廣告的同時也陷入沉思,影響人們的思維,最終逐漸改變人們的價值觀念。公益廣告往往是將主題思想深入到人們的精神世界中。

3.提升大眾的道德認識

公益廣告能夠有效提升人們的道德認識。公益廣告本身就是公益事業服務的,通過具有內涵的情感和故事情節的渲染來對社會的美好品質和傳統美德進行歌頌,同時批判一些社會丑陋的現象,提倡的是社會公德和優秀民族文化,所以能夠提升大眾的道德認識水平。公益廣告的根本目標就是改善社會的一些不良風氣,希望創建美好和諧的社會環境。例如對于逐漸減少的人們賴以生存的水資源,公益廣告以數字和畫面來顯示水資源的短缺,并用低沉的聲音說出“水是生命之源,請節約每一滴水”,這一則公益廣告就是告訴人們水資源現在非常短缺,呼吁人們要節約用水,給人類敲醒了警鐘,如果不節約用水,那么就要為此付出巨大的代價,以此來提升公民的道德認識⑤。公益廣告往往還會聯系實際生活來對一些政策法規進行宣傳。一則呼吁人們要遵守交通秩序的公益廣告,廣告中甚至沒有過多的語言,只是顯示了開車太快的聲音、最后發生交通事故的聲音、救護車的聲音等,但是卻足以震撼人心,起到教育作用,警示人們要遵守交通規則,對自己的生命負責。

四、公益廣告的美育功能

從藝術的角度來看,公益廣告具有廣告的藝術特性,所以公益廣告具有一定的美育功能,它采用非常通俗易懂的語言以及老百姓喜聞樂見的畫面來達到一種審美效果,在發揮教育功能的過程中還帶來人們一種美的體驗和感受。公益廣告要發揮良好的德育教育作用,但是是如何吸引人們的目光就要發揮公益廣告的美育功能,融入一定的廣告創意,運用相關的藝術手段來進行內容傳播,除了常見的音樂伴聲之外,還需要應用到一些美術手法。公益廣告本身就是一種視覺藝術,公益廣告中美術手法的應用非常常見。公益廣告常常以一些圖像、視頻的形式來傳遞信息,文字只是一種輔助性的傳播形式,非常簡潔。由于公益廣告是面向大眾的,老人、兒童都是公益廣告的受眾,所以為了讓這部分的群體也能夠理解公益廣告的內容,就會采用比較簡單的方法來展現廣告,所以視頻、圖形是非常常見的形式,而要想視頻、圖片等發揮應有的作用,就一定需要良好的藝術指導,讓整個畫面凸顯主題,表現出良好的畫面效果和視覺效果,讓人們輕輕松松就能夠感受到公益廣告的內涵和重點⑥。美術的表現形式具有可視性特點,和公益廣告的藝術構思相符合,所以美術表現形式常常應用在公益廣告中,公益廣告則表現出一定的美育功能。

結語

公益廣告具有德育功能和美育功能,能夠激發社會大眾的道德情感,引導大眾正確的價值取向,提升大眾民的道德認識,具有重要的教育意義,旨在傳播優秀的傳統文化和正確的價值觀念,宣揚社會道德規范,建立良好的社會秩序和道德體系。

注釋:

①王會文,卜春江。完善我國公益廣告社會教育功能的探究[J].理論觀察, 2014,25(4):63-64.

②張淑君。運用情感訴求強化公益廣告教育功能[J].河南農業, 2015,16(4):61-62.

③馮石崗,王立杰。發揮公益廣告對青少年思想教育的引導作用[J].吉林廣播電視大學學報, 2014,20(10):104-105.

④丁筱,鈕文異。影視公益廣告在健康教育中的應用研究[J].中國健康教育, 2015, 29(6):517-519.

⑤段元美,抗文生。電視公益廣告的特性及社會教育功能[J].中國有線電視, 2017, 1(3):75-78.

⑥朱桂蓮,周佳。論公益廣告的公民道德教育功能[J].合肥工業大學學報(社會科學版), 2016, 23(3):73-77.

文章標題:公益廣告的德育與美育功能研究

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